Звука становится больше.
Кто решает, как должен звучать бренд?

Когда бренд нанимает дизайн-директора, обычно никому не нужно объяснять, зачем нужен этот человек. У компании есть визуальный язык, который необходимо развивать: принимать решения, работать с подрядчиками, следить за тем, чтобы разные проекты складывались в узнаваемый образ.

Дизайн-директор нужен даже тогда, когда в компании уже есть хорошие дизайнеры. Кто-то должен понимать, куда движется бренд, почему одни решения ему подходят и как оценивать предложения команды.

Со звуком похожая ответственность часто вообще не определена.

Музыку и голос для рекламной кампании согласовывают бренд-менеджер, агентство и режиссёр. Звуками приложения занимается продуктовая команда. В каждой из этих задач могут работать хорошие специалисты. Но если спросить, кто отвечает за звучание бренда в целом, ответить бывает сложно.

Брендам всё чаще нужен аудиопартнёр — человек или команда, которые помогают принимать решения о звуке и связывать их с задачами компании. Особенно сейчас, когда возможностей создавать звук стало так много.

Бриф уже содержит решение.
Но правильное ли?

Мы в Daruma Audio замечали, что под аудиобрендингом клиенты понимают очень разные вещи. Одни приходят за джинглом, другие за аудиобрендбуком. Формально речь об одной области, но ожидания от работы, её масштаб и предполагаемый результат сильно отличаются. Мы писали об этом у себя в Телеграм-канале.

Это важный момент, потому что запрос «нам нужен аудиологотип» уже содержит выбранное решение. Хотя сама задача ещё может быть не сформулирована.

Зачем он нужен? Чтобы бренд узнавали в рекламе? Чтобы связать несколько продуктов? Чтобы обозначить начало контента? Где его будут слышать и как часто? Есть ли у компании возможность использовать его последовательно?

Представим, что бренд выпускает несколько рекламных роликов в год, каждый раз с новым агентством, новой музыкой и новым подходом. Можно сделать для него прекрасный аудиологотип. Но затем выяснится, что в одном ролике ему не нашлось места, в другом его изменили под монтаж, а в третьем решили попробовать что-то свежее.

С точки зрения производства задача выполнена: звук создан, согласован и передан. А вот возможность сформировать узнаваемость толком не появилась.

Разговор с аудиоконсультантом позволяет обнаружить это до начала производства. Возможно, сначала компании нужно договориться о принципах использования звука, пересмотреть брифы для агентств или разобраться с уже существующими материалами.

Поэтому первая ценность такой работы появляется ещё до того, как кто-то открыл музыкальную программу.

«Нравится» помогает начать разговор,
но не закончить его

Музыка очень личная территория. У каждого есть любимые исполнители, воспоминания, привычные жанры. Поэтому обсуждение звука легко превращается в обмен впечатлениями.

Одному хочется энергичнее. Другому кажется, что слишком навязчиво. Третий присылает трек, который услышал вчера. Каждый по-своему прав, потому что рассказывает о собственной реакции.

Сложность начинается, когда из этих реакций нужно собрать решение для бренда.

Допустим, команда выбирает между двумя музыкальными направлениями. Одно звучит эффектно и сразу привлекает внимание. Другое спокойнее, зато оставляет больше места голосу и помогает следить за рассказом.

Какое лучше?

Пока мы не понимаем задачу коммуникации, ответить невозможно. Если ролик построен на движении и эмоции, первый вариант может оказаться точнее. Если в нём нужно объяснить непривычный продукт, слишком активная музыка может начать конкурировать с содержанием.

Аудиоконсультант помогает перевести такие впечатления в предметный разговор. Что именно мы называем энергией: темп, плотность, ритм, характер исполнения? В каком месте её не хватает? Что должен почувствовать или понять человек?

Тогда и обратная связь становится полезнее. Вместо «не цепляет, давайте ещё варианты» можно обсудить, например, почему начало слишком долго развивается для короткого ролика или почему музыка создаёт ощущение торжественности там, где нужна близкая, повседневная интонация.

Вкус при этом никуда не исчезает. У него появляется контекст.

Иногда нужное решение уже есть у бренда

У нас был показательный пример в работе над роликом ЦИАН. В начале прозвучали знакомые ноты аудиологотипа, а в финале его полная версия с названием бренда. Музыкальный элемент стал частью построения ролика, получил место внутри коммуникации.

Здесь интересен сам принцип работы с уже существующим материалом.

Когда появляется новая задача, легко автоматически начать искать новую музыку. Но сначала полезно разобраться, что у бренда уже есть. Какие элементы можно развивать? Что стоит сохранить? Есть ли в существующей мелодии интонация или ритмический рисунок, которые помогут связать новые материалы с предыдущими?

Это требует другого масштаба внимания. Нужно слышать конкретный ролик и одновременно понимать, что происходит со звуковым языком компании за его пределами.

Причём последовательность не означает, что везде должен играть один и тот же трек. Музыка может меняться вместе с задачей, форматом и настроением. Вопрос в том, какие признаки сохраняют связь с брендом, а где у команды есть свобода.

Такие решения особенно важны, когда с компанией одновременно работают несколько агентств. У каждого свой подход, но аудитория встречается с одним брендом.

Как звук связан с устройством бизнеса

Разговор о стратегии иногда звучит слишком абстрактно. Но применительно к звуку он быстро приводит к конкретным вопросам о продукте, бюджете и коммуникации.

Представим два бизнеса.

Первый — сервис, которым человек пользуется каждый день. Звук может сопровождать подтверждение действия, завершение операции или важное событие. Здесь приходится думать о повторении: что человек услышит на десятый, сотый, тысячный раз? Насколько сигнал понятен? Не требует ли он больше внимания, чем заслуживает событие?

Второй — компания, с которой большинство людей встречается преимущественно в рекламе. У неё другие возможности. Звук нужно рассматривать вместе с медиапланом, длительностью материалов и тем, как часто аудитория вообще получает шанс его услышать.

Один и тот же подход нельзя автоматически перенести из первого бизнеса во второй.

Различается и то, во что разумно вкладываться. Для одной компании приоритетом может стать работа над несколькими ежедневными взаимодействиями. Для другой — музыкальное направление, которое можно развивать в серии кампаний. Для третьей понятные правила выбора голоса и музыки для большого объёма контента.

Здесь аудиопартнёр помогает определить приоритеты. Особенно когда бюджет ограничен и сделать всё сразу невозможно.

Иногда полезнее доработать существующие звуки, чем создавать новые. Иногда стоит сначала проверить одну гипотезу. А иногда нужно признать, что в определённом месте звук вообще не требуется.

Нейросети увеличивают количество вариантов

Сейчас легко представить ситуацию: команда сформулировала запрос, получила несколько десятков музыкальных вариантов и начала выбирать. Производство стало доступнее, первые результаты появились быстрее.

Но затем возникают знакомые вопросы. Что из этого подходит бренду? Как сравнить предложения? Почему один вариант стоит развивать, а остальные отложить? Что делать, если всем нравятся разные?

Сам по себе доступ к генерации не задаёт критерии оценки.

Более того, когда получить следующую версию легко, появляется соблазн продолжать поиск: ещё немного теплее, ещё современнее, ещё эмоциональнее. Можно долго двигаться между вариантами, так и не договорившись о том, какой результат нужен.

Поэтому развитие генеративных инструментов повышает ценность профессионального суждения. Кто-то должен сформулировать направление, увидеть перспективную идею, понять её ограничения и вовремя принять решение.

Это касается любого способа производства. Хорошему композитору тоже нужен осмысленный бриф. Студии важно понимать контекст. Бренд-команде нужны основания, на которые можно опереться при согласовании.

Что остаётся после завершения проекта

Обычно работу со звуком легко представить через результат: трек, аудиологотип, набор сигналов, папка с файлами. Но между передачей материалов и их регулярным использованием есть целый этап работы, который легко упустить.

У бренда уже может быть звуковая айдентика. Её разработали, всем понравилось, выпустили красивый ролик. А через год выясняется, что команда почти ею не пользуется.

Представим, как это происходит. Музыка отлично работала в минутном имиджевом ролике. Потом понадобился шестисекундный ролик, заставка для подкаста или сопровождение видео с плотным дикторским текстом. Готовая композиция туда не помещается, её кульминация наступает слишком поздно, а мелодия спорит с голосом. Команда берёт трек со стока, потому что задачу нужно решить сегодня.

Проблема может быть в том, что айдентику изначально не продумали для разных сценариев. У бренда есть законченная композиция, но нет понятного способа развивать её дальше. Какие элементы можно менять? Что сохраняет узнаваемость: мелодия, ритм, тембры, характер исполнения? Как сделать новую музыку, которая будет восприниматься как продолжение существующей?

Полезная звуковая система даёт материал для такой работы. Из её элементов можно собирать решения разной длины, плотности и настроения. Эту гибкость важно предусмотреть ещё при разработке, а затем проверить на реальных задачах команды.

Но даже гибкой системой кто-то должен заниматься.

После запуска нужно помочь агентству подготовить следующую кампанию, объяснить новым сотрудникам принципы работы, обсудить адаптацию для другого формата. Эти задачи возникают между проектами и легко остаются без ответственного. В итоге каждый подрядчик самостоятельно решает, что делать со звуком, а бренд постепенно теряет последовательность.

Здесь особенно понятна роль долгосрочного аудиопартнёра. Он помогает внедрять созданное: участвует в брифингах, разбирает спорные решения, поддерживает внутреннюю команду и внешних исполнителей. У людей появляется человек, к которому можно прийти с конкретной задачей.

Для этого нужны и практичные гайдлайны. Описания характера бренда недостаточно, когда продюсеру нужно сегодня выбрать версию для ролика. Ему нужны ясные ответы: какой материал использовать, что допустимо сократить, как музыка должна работать под голосом, когда требуется новая аранжировка и как поставить задачу на её создание.

Хорошее руководство помогает принимать эти решения даже тогда, когда авторов айдентики нет рядом. Оно сохраняет логику работы при смене сотрудников и агентств. А вопросы, на которые команда постоянно не находит ответа, показывают, где систему стоит дополнить.

Поэтому наличие готовой звуковой айдентики вполне может быть поводом обратиться к консультанту. Иногда компании уже есть с чем работать: нужно понять, почему созданное не используется, адаптировать материалы и наладить процесс.

Узнаваемость требует времени и повторных контактов с аудиторией. Если звук остаётся в папке, у него просто нет возможности стать привычным признаком бренда. И часть профессиональной работы заключается в том, чтобы помочь компании регулярно и осмысленно использовать то, во что она уже вложилась.

Кому-то нужно видеть общую картину

Не каждой компании обязательно нужен аудиодиректор в штате. Масштаб и формат участия могут быть разными: консультация перед большим проектом, помощь внутренней команде, регулярная работа с агентством.

Но если бренд постоянно использует звук, кто-то должен отвечать за логику этих решений.

Бренд-менеджеру, который выбирает музыку между десятком других задач, нужна профессиональная опора. Продакшену нужен понятный бриф. Компании важно, чтобы вложения в отдельные проекты могли работать и дальше.

Именно в этом есть ценность аудиоконсультанта. Он помогает связать творчество, контекст бренда и практику использования звука. С ним можно обсудить идею ещё до производства и вернуться к ней после запуска, когда станет понятно, как она живёт в реальности.

Создать звук сегодня можно множеством способов. Объяснить, почему бренду нужен именно этот звук, где он принесёт пользу и как будет развиваться дальше, — отдельная профессиональная работа.